Časté chyby, ktoré by vás mali prinútiť zmeniť agentúru spravujúcu vaše PPC reklamy

Časté chyby, ktoré by vás mali prinútiť zmeniť agentúru spravujúcu vaše PPC reklamy

Niektorí ľudia si myslia, že správa PPC reklamných kampaní je jednoduchá – stačí zaplatiť za reklamy a čakať na hrnúcich sa zákazníkov. Avšak, takto to ani zďaleka nie je. Spustiť reklamy a získať zopár zákazníkov síce dokáže prakticky každý, kto sa tejto oblasti venuje, no prevádzkovať PPC reklamy naozaj efektívne je už náročnejšie.

Vytvorenie dobrých reklamných textov a pridanie vybraných kľúčových slov totiž netvorí podľa našich skúseností ani 30 % práce pri vytváraní a riadení Google reklám. Pri každej činnosti súvisiacej s prevádzkou PPC reklám sa môže urobiť množstvo chýb, ktoré v konečnom dôsledku odsúdia kampane na neúspech. 

V tomto článku sa zameriame na relatívne časté chyby pri správe PPC reklám, s ktorými ste sa už možno stretli aj vy. Samozrejme, pochybiť sa môže každý, no ak chyby uvedené v tomto článku neustále opakuje aj niekto, kto sa správe PPC reklám venuje na plný úväzok, mali by ste porozmýšľať nad jeho výmenou, alebo sa aspoň o týchto chybách porozprávať.

To je už na vás.

Všetky chyby sme rozdelili do 6 skupín:

  •  Chyby pred založením účtu a spustením kampaní
  •  Chyby pri nastavovaní účtu
  •  Chyby pri výbere a určovaní kľúčových slov
  •  Chyby pri tvorbe a testovaní reklám
  •  Chyby pri údržbe účtu, kampaní a reklám

Chyby pred založením účtu a spustením kampaní


Prvé dôležité chyby sa často robia ešte pred samotným spustením prvých reklamných kampaní. Práve tieto chyby môžu mať obrovský dopad na úspešnosť reklám, keďže nesprávny začiatok môže zapríčiniť množstvo ďalších chýb či neefektívností v ďalších fázach.

Pokiaľ takéto chyby spozorujete pri začiatku spolupráce s novou agentúrou, je to jednoznačným ukazovateľom toho, že vaša spolupráca s najvyššou pravdepodobnosťou nebude úspešná, alebo aspoň nie tak, ako by mohla byť s lepšou agentúrou.

Takže, o aké chyby ide?

 

1. Má vôbec zmysel spúšťať PPC reklamy?


Aby malo zmysel spustiť PPC reklamy, je potrebné na začiatku zvážiť to, či je klient v danom segmente konkurencie schopný a či je jeho webstránka schopná predávať. Je dôležité urobiť dôkladnú analýzu konkurencie a až po odstránení chýb na strane klienta, jeho produktov a webovej stránky má zmysel spustiť reklamné kampane. Pokiaľ sa tento krok nevykoná, nemusia byť PPC reklamy výnosné aj napriek ich dobrému nastaveniu. Dokonca môžu byť aj prudko stratové.

U nás táto chyba nastala pri jednom klientovi. Chyby sme odhalili už pri úvodnom audite, no po ich predložení klientovi sme aj napriek nim súhlasili, že spustíme kampane ešte pred tým, ako sa chyby odstránia. Výsledkom bola zvýšená námaha pri správe kampaní a náročné udržiavanie ich ziskovosti.

Kvôli tomu sme reklamy zastavili, kým klient spomínané chyby neodstránil. Po ich eliminovaní boli výsledky celého internetového obchodu hneď omnoho lepšie:


•    Výnosy sa zvýšili o 206,41 %.
•    Miera konverzií vzrástla o 133,01 %.
•    Počet transakcií sa zvýšil o 207,14 %.

Následne sme PPC reklamy opäť spustili a výsledky boli omnoho lepšie ako predtým, presne ako sme aj predpokladali.

Takže, ešte pred tým, ako sa naplno spustia PPC reklamy, by sa mala každá agentúra zamyslieť nad tým, či to vôbec má zmysel. Možno to znie samozrejme, no podľa našich skúseností to až také samozrejmé nie je. A je to naozaj dôležité.

2. Zlá voľba cieľov PPC reklám a použitie nesprávnych metrík


Pri nastavovaní PPC reklám je nutné zvoliť ciele, ktoré sú v súlade s celkovými cieľmi vašej spoločnosti. Často sú sledované a vyhodnocované metriky ako počet kliknutí, priemerný čas strávený na stránky, percento okamžitých odchodov atď., ktoré sú síce dôležité, ale vo výsledku pre vašu spoločnosť v zásade nič neznamenajú.

Pokiaľ však PPC reklamy neprinášajú nových zákazníkov a nezvyšujú obrat a zisk vašej spoločnosti, vo výsledku budú stratové. A to sa môže stať aj v prípade, že sú metriky uvedené v predchádzajúcom odstavci pozitívne.

K voľbe sledovaných cieľov väčšinou dochádza ešte pred spustením kampaní, kvôli čomu môže chyba v tomto štádiu negatívne ovplyvniť úplne celý výsledok spolupráce agentúry a jej klienta. Dajte si na to pozor a zvoľte tie správne ciele už na začiatku.

3. Neprepojenie s Google Analytics


Aby mohli byť vyššie uvedené ciele sledované a presne vyhodnocované, je dôležité použiť na ich meranie analytický nástroj. Najlepšie na to funguje nástroj Google Analytics, v ktorom je možné stanoviť ciele a následne vďaka nim vyhodnocovať úspešnosť PPC reklám.

Táto chyba nie je až taká častá, pretože integrácia s Google Analytics je pre PPC profesionálov relatívne rýchla a jednoduchá, no niektorí správcovia PPC reklám to aj napriek tomu nerobia, či už vedome alebo nevedome.

Našťastie, jej riešenie je taktiež veľmi jednoduché. Stačí prepojiť AdWords a Analytics, vytvoriť správne sledované ciele (tým sme sa venovali vyššie) a je to. Chýbajúce údaje z obdobia pred touto integráciou už nijako nezískate, ale aspoň ich budete môcť zbierať a vyhodnocovať v budúcnosti.

Pri internetových obchodoch je veľmi nápomocné je aj spustenie dodatočnej funkcionality Google Analytics, Enhanced Ecommerce. Enhanced Ecommerce umožňuje sledovanie interakcie vašich zákazníkov s vašimi produktami na omnoho hlbšej úrovni ako „iba“ so základnou funkcionalitou Google Analytics.

Chyby pri nastavovaní účtu


Ďalšia skupina chýb nastáva pri prvotnom nastavovaní účtu, ešte pred spustením prvej reklamy. V tomto štádiu sa taktiež vyberajú možnosti a nastavujú procesy, ktoré budú ovplyvňovať celý priebeh PPC reklamných kampaní, takže je naozaj dôležité, aby bolo všetko spravené tak, ako má.

Pozrime sa spolu na zopár častých chýb pri nastavovaní účtu.

4. Zlá segmentácia reklám do skupín


Reklamy v Google AdWords sa v rámci jedného účtu rozdeľujú do tzv. reklamných skupín, v ktorom sa môžu nachádzať viaceré reklamy cielené na určitý počet kľúčových slov. Google odporúča zoskupiť kľúčové slová s rovnakou tematikou do jednej skupiny, no myslíme si, že to v drvivej väčšine prípadov nie je ideálny postup.

Je to jednoduchý a rýchly postup. Pri menšom počte skupín s väčším počtom kľúčových slov v každej z nich je možné reklamy nastaviť omnoho rýchlejšie, no cielenie potom nie je ideálne, čo môže byť pre vás vo výsledku veľmi drahé.

Riešením je použitie individuálnej reklamnej skupiny pre každé kľúčové slovo, na ktoré cielite. Vaše reklamy tak budú maximálne relevantné, pretože budú vytvorené pre špecifické kľúčové slovo, vďaka čomu sa zvýši ich skóre kvality, v dôsledku čoho sa zníži aj cena individuálnych kliknutí. A vy získate zákazníkov, ktorí po kliknutí na reklamu dostanú presne to, čo hľadali.

Okrem toho vám takto nastavené reklamné skupiny umožnia veľmi presne sledovať výkonnosť reklám, vďaka čomu ich budete môcť lepšie vyhodnotiť a efektívnejšie tak riadiť vaše PPC reklamy. Alebo to bude za vás robiť vaša agentúra. Dôležité je, aby boli reklamy už od začiatku rozdelené správne. Uľahčí to každý ďalší krok prevádzky a správy PPC reklám.

5. Použitie prednastavených hodnôt pre aukčný systém


Rozhodovanie o tom, aké reklamy sa užívateľom hľadajúcim niečo na internete zobrazia, má na starosti automatický aukčný systém, ktorý funguje (okrem iného) na základe určitých nastavených parametrov.

Google vám pri nastavovaní kampaní ponúkne nejaké prednastavené hodnoty, ktoré síce môžu prinášať dobré výsledky, no prakticky v každom prípade môžu byť výsledky dosiahnuté manuálnou zmenou týchto nastavení ešte lepšie. Neuspokojte sa s prednastavenými hodnotami.

6. Nedostatočne presné nastavenie cielenia podľa lokality


Reklamy Google AdWords umožňujú skvelé cielenie podľa lokality, konkrétne podľa krajiny, určitej časti krajiny (oblasti, mestá či poštové smerovacie číslo) alebo okruhu od určitého bodu na mape. Možnosti sú teda bohaté a je iba na vás a vašej agentúre, ako ich využijete vo svoj prospech.

Bohužiaľ, často nie je tejto časti správy PPC reklám venovaná dostatočná pozornosť, čo vo výsledku môže znamenať, že sa vaše reklamy budú zobrazovať ľuďom, pre ktorých nie sú relevantné, pretože reálne nemôžu kvôli svojej lokalite kúpiť vaše produkty či využiť vaše služby.

Okrem toho je možné vďaka tejto funkcionalite obmedziť reklamy iba na oblasti, kde fungujú najlepšie. Možno sú vaše reklamy relevantné pre celé Slovensko, no najlepšie výsledky dosahujú iba v určitom regióne. Zobrazovanie reklám iba v tomto regióne vám môže ušetriť veľkú časť rozpočtu, ktorý môžete použiť napríklad na efektívnejšie reklamy pre ďalšie regióny.

Chyby pri výbere a určovaní kľúčových slov


Teraz sa dostávame k samotných reklamám a k niečomu, čo je jedným zo základných pilierov PPC reklám – kľúčovým slovám. Ďalšie štyri časté chyby sa týkajú práve nich, konkrétne toho, aké kľúčové slová pre vaše reklamy použijete a ktoré z nich vylúčite.

7. Absencia reklám na názov vlastnej firmy či značky


Na prvý pohľad vám nemusí dávať zmysel platiť za kliknutia od ľudí, ktorí priamo hľadajú názov vašej firmy alebo vašu značku, teda váš „brand“. Veď keď ľudia zadajú do Googlu vaše meno, je očividné, že chcú navštíviť váš web, takže to urobia aj bez reklám. Nie je to tak?

Áno, z časti to tak je, no v skutočnosti je to omnoho komplikovanejšie. Váš web sa pravdepodobne zobrazí ako prvý organický výsledok, no ešte pred ním sa zobrazí niekoľko platených reklám od vašej konkurencie, teda aspoň ak vaša konkurencia vie, čo robí, a cieli reklamy na vaše brandové kľúčové slová.

Tieto kľúčové slová totiž môžu byť veľmi hodnotné a pokiaľ to vaša konkurencia vie, môže sa vám snažiť takýmto spôsobom prevziať potenciálnych zákazníkov, ktorí hľadajú priamo vás. Pokiaľ to nerobí, možno sa zaobídete aj bez takýchto reklám, no ak to robí, určite by ste mali kľúčové slová obsahujúce názov vašej firmy či značky pridať do vašich PPC kampaní. Ak to vaša agentúra nerobí, je dôležité niečo s tým spraviť.

8. Nesprávne používanie voľnej zhody


V Google AdWords existujú tri typy zhôd, z ktorých si môžete vyberať:


•    Pri presnej zhode (exact match) sa vaše reklamy zobrazia iba po zadaní kľúčového slova do vyhľadávania v presne určenom tvare (slovosled, diakritika atď.). 
•    Pri tzv. voľnej zhode (broad match) to je inak. Reklamy sa zobrazujú aj v prípadoch, keď sú slová v inom poradí, s inou diakritikou atď. Dokonca sa zobrazujú aj keď sú v hľadanom termíne akékoľvek ďalšie slová (s výnimkou negatívnych kľúčových slov, ktorým sa budeme venovať neskôr), časti kľúčového slova použité v inom tvare a aj synonymá. Voľnú zhodu je možné modifikovať a tak aspoň čiastočne obmedziť, pri akých frázach sa vaše reklamy budú zobrazovať.
•    Tzv. frázová zhoda (phrase match) je niekde medzi voľnou a presnou zhodou. Kombinuje časť širšieho záberu voľnej zmeny s pevnou kontrolou dostupnou pri presnej zhode. Pri tomto type zhody si vyberiete určitú frázu, ktorá musí byť v danom tvare súčasťou hľadaného výrazu zadaného do vyhľadávača, no pred ňou a za ňou sa môžu nachádzať ďalšie slová.

Prednastavenou voľnou je voľná zhoda, ktorá dokáže vďaka širokému pokrytiu rôznych slov, ktoré ľudia zadávajú do vyhľadávania, vytvoriť vysoké množstvo zobrazení reklamy a teoreticky aj kliknutí. S predajmi to však môže byť inak...

Kvôli voľnej zhode sa môžu vaše reklamy zobrazovať aj ľuďom, ktorí v skutočnosti hľadajú niečo iné a vaša ponuka pre nich nebude zaujímavá. Tým vám budú klesať dôležité metriky a budete zbytočne platiť za návštevníkov s veľmi nízkym nákupným potenciálom.

Používanie presnej zhody je náročnejšie na správu, alebo aspoň na prvotné zadávanie kľúčových slov a reklám do systému, ale pokiaľ na to pôjdete správne, tieto náklady sa vám veľmi rýchlo vrátia a budete mať efektívnejšie reklamy. My vo väčšine prípadov odporúčame používať kombináciu presnej, frázovej a modifikovanej voľnej zhody.

9. Propagácia nesprávnych produktov


Tento bod sa týka prakticky výhradne internetových obchodov, obzvlášť tých so širokým sortimentom. Takéto obchody totiž môžu teoreticky PPC reklamami propagovať všetky svoje produkty, no to často nie je ideálnou voľbou. Často je nutné vybrať určitú množinu produktov, ktoré budete týmto spôsobom propagovať. Ako však vybrať tie správne produkty na takúto propagáciu?

Častým, no nesprávnym, prístupom je voľba produktov, ktoré sú hľadané veľkým počtom ľudí. Vďaka tomu získajú PPC reklamy vysoký počet zobrazení a možno aj kliknutí, no aj napriek tomu môžu ostávať predaje nízke. Práve vysoko vyhľadávané produkty s nízkou predajnosťou vás môžu stáť obrovskú časť rozpočtu, bez dosiahnutia pozitívnych výsledkov.

Omnoho efektívnejšie je zamerať sa na produkty, ktoré možno nie sú natoľko hľadané, no predávajú sa naozaj dobre. Takto môžete propagovať produkty so skvelým konverzným pomerom a vyťažiť z PPC reklám čo najväčší zisk. Kvalita v tomto aspekte veľmi často vyhráva nad kvantitou.

10. Nedostatočné používanie negatívnych kľúčových slov


Negatívne kľúčové slová sú výrazy, pri ktorých sa vaše reklamy nezobrazujú. Predstavujú skvelý nástroj na vyhnutie sa zbytočnému míňaniu peňazí z rozpočtu na zobrazovanie reklám pri frázach, ktorých zahrnutie by bolo neefektívne.

Používanie negatívnych kľúčových slov nie je potrebné pri kľúčových slovách s presnou zhodou. Ak však používate voľnú zhodu, mali by ste jednoznačne myslieť aj na negatívne kľúčové slová a zvýšiť tak efektivitu používania PPC reklám.

Chyby pri tvorbe a testovaní reklám

 

Dostávame sa k samotnej tvorbe reklamných textov, ktorých cieľom je zaujať užívateľov, priviesť ich na vaše webové stránky a (väčšinou) urobiť z nich vašich zákazníkov. Táto časť je taktiež nesmierne dôležitá, keďže texty vašich reklám priamo ovplyvňujú počet kliknutí a konverzií. 

A samozrejme, aj pri tvorbe a testovaní reklamných textov sa často opakujú viaceré chyby. Poďme sa na ne pozrieť.

11. Použitie nezaujímavých reklamných textov


Reklamné texty musia byť zaujímavé. Musia vedieť zaujať. Ani najlepšie nastavené PPC reklamy nebudú fungovať s maximálnou možnou efektivitou, pokiaľ nedokážu texty vašich PPC reklám osloviť vašu cieľovú skupinu.

Pokiaľ si myslíte, že správca vašich reklám nepoužíva dostatočne pútavé reklamné texty, obráťte sa naňho a skúste túto situáciu zlepšiť. Stačí texty prepísať a urobiť ich zaujímavejšími, aby fungovali efektívnejšie. To sa ľahko hovorí, no omnoho ťažšie sa to vykonáva. Neexistuje univerzálne riešenie. Treba sa s textami pohrať a prísť na to, čo funguje a čo nie.

Výsledky kampaní našich klientov nám ukázali, že veľmi dobré výsledky prináša používanie konkrétnych čísel, podielov a percent v reklamných textoch. Avšak, samozrejme, zaručený spôsob neexistuje. K dokonalosti sa priblížite iba postupným testovaním.

12. Reklamné texty nekorešpondujúce so vstupnou stránkou


Je dôležité myslieť aj na to, aby reklamy vašim potenciálnym zákazníkom náhodou nesľubovali niečo, čo po kliknutí na jednu z nich neuvidia. Vstupná stránka, na ktorú sa užívateľ dostane po kliknutí na reklamu, by mala priamo poskytovať riešenie alebo odpoveď na jeho vyhľadávaciu frázu zadanú do Googlu.

Pokiaľ to tak nie je, užívateľ sa po kliknutí na reklamu môže cítiť oklamaný a dokonca môže úplne stratiť dôveru vo vašu spoločnosť či značku. Navyše, pre efektivitu a konverzný pomer vašich PPC reklám to tiež nebude dobré, keďže vaša stránka neponúkne návštevníkom to, čo im reklama sľúbila. Dajte si na to pozor.

13. Príliš veľa zmien naraz


Táto časť sa týka testovania PPC reklám. Keď chcete na reklame niečo zmeniť a následne podľa výsledkov zhodnotiť, či bola zmena pozitívna alebo negatívna, je dôležité, aby ste naraz menili iba malé časti.

Keď prerobíte naraz aj reklamné texty aj vstupnú stránku vášho webu, môže sa síce stať, že výsledky budú zrazu omnoho lepšie, no nebudete ani tušiť, čím bolo toto zlepšenie spôsobené. Preto by ste mali meniť iba časti reklám a následne pomocou A/B testovania zistiť, ktorá možnosť funguje lepšie. Takto získate výsledky, z ktorých sa môžete poučiť do budúcna, a zistíte, čo na vašu cieľovú skupinu funguje a čo nie.

Ak vám vaša agentúra navrhne radikálnu zmenu viacerých vecí naraz, možno by stálo za zváženie zmeniť iba časť a následne zhodnotiť vplyv na dôležité metriky. Môže to síce trvať dlhšie, no vo väčšine prípadov to bude stáť za to. 

14. Nedostatočné testovacie obdobia


Keď už sme pri testovaní, je dôležité, aby ste každému testu dali dostatok času na to, aby ste ho mohli správne zhodnotiť. V ideálnom prípade by ste mali nazbierať dostatok informácií na to, aby bolo možné výsledky testov považovať za štatisticky významné. V krátkom období totiž do výsledkov vstupuje aj náhoda, no po dostatočne veľkom pošte opakovaní je možné s istotou povedať, či bola zmena pozitívna alebo negatívna.

Chyby pri údržbe účtu, kampaní a reklám

 

Spustením a jednorazovým zoptimalizovaním reklám sa to nekončí. Ani zďaleka. Neustála „údržba“ je pre PPC kampane kritická, a aj pri nej sa často opakujú viaceré chyby.


 15. Nepridávanie nových negatívnych kľúčových slov


Negatívnym kľúčovým slovám a ich významu sme sa už venovali. Dôležité je však myslieť aj na to, že časom sa môžu objaviť nové slová, ktoré by ste mali z vyhľadávania pomocou zoznamu negatívnych kľúčových slov vylúčiť. Je potrebné sledovať výkonnosť reklám na základe kľúčových slov a prípadné „čierne ovce“ čo najskôr vylúčiť.

16. Nepodporovanie výkonných reklám silnejším rozpočtom


Pokiaľ sa nejakým reklamám naozaj darí a prinášajú skvelé výsledky, mali by ste ich podporiť väčšou časťou vášho rozpočtu na PPC reklamy. Častou chybou je pevné rozdelenie rozpočtu medzi jednotlivé reklamné skupiny, no postupne by ste mali znižovať množstvo peňazí míňané za reklamy s menej zaujímavými výsledkami a presúvať ich na reklamy, ktoré fungujú najlepšie. Pre vaše podnikanie to bude omnoho lepšie.

17. Nepoužívanie reportu vyhľadávaných výrazov


Report vyhľadávaných výrazov (Search Terms) v Google AdWords je naozaj skvelým nástrojom. Obsahuje výrazy, ktoré užívatelia zadávajú do Googlu, keď sa zobrazujú vaše reklamy.

Vyhľadávané výrazy vám môžu pomôcť veľmi efektívne objavovať nové kľúčové slová, ktoré by ste mohli zaradiť do vašich reklamných skupín. Okrem toho vám môže pomôcť objaviť výrazy so zlými výsledkami, ktorých sa môžete „zbaviť“ pomocou negatívnych kľúčových slov spomenutých vyššie.

Celkovo je to naozaj užitočný nástroj. Ak ho vy alebo vaša agentúra nepoužívate, mali by ste začať.

Nezabudnite na zlepšovanie vášho podnikania a vašej webovej stránky


V tomto článku sme sa zamerali takmer výlučne na PPC reklamy a ich efektívnu prevádzku. Reklamy sú však iba jedným z faktorov vplývajúcich na úspech vášho podnikania. Ako sme uviedli v úplne prvom bode, aby mohli reklamy prinášať dobré výsledky, musia byť aj vaše webové stránky schopné pretvárať návštevníkov na zákazníkov. Inak vám ani tie najlepšie reklamy nepomôžu.

Ak prevádzkujete eshop a radi by ste zlepšili jeho výkonnosť, možno vás zaujme náš kurz na zvýšenie predajov internetových obchodov.


Kedy by ste mali rozmýšľať nad zmenou agentúry


Samozrejme, pokiaľ ste v tomto článku našli zopár chýb, ktoré robí (alebo aspoň v minulosti urobila) agentúra spravujúca vaše PPC reklamy, neznamená to hneď, že by ste mali hľadať niekoho iného. V mnohých prípadoch stačí otvorená diskusia, ktorá ich môže pomôcť veľmi efektívne odstrániť.

Avšak, ak váš správca PPC reklám neustále opakuje viaceré z chýb spomenutých v tomto článku, a máte pocit, že sa to už nezlepší, možno by ste mali porozmýšľať nad zmenou. Keď voľbe agentúry venujete dostatočnú pozornosť, je takmer isté, že nájdete niekoho, kto vám môže pomôcť dosiahnuť omnoho lepšie výsledky.

My vo Wisdom Tech tiež nie sme dokonalí. Aj my sme sa v minulosti dopustili niektorých z týchto chýb, no už o nich vieme. Vieme aj to, ako postupovať, aby sme ich už nikdy nezopakovali. Vďaka neustálemu sa vzdelávaniu a zlepšovaniu v tejto oblasti dnes už vieme, ako tvoriť efektívne PPC kampane a zlepšiť výkonnosť tých, ktoré možno doteraz nevykazovali najlepšie výsledky.

Ak chcete vedieť, či je možné na vašich PPC reklamách niečo zlepšiť, napíšte nám. Taktiež môžete sami a zadarmo vyskúšať náš nástroj na AdWords Audit, ktorý vám povie, na ktorých z vašich reklám strácate najviac peňazí.
 

blog comments powered by Disqus

Povedali o nás

Spokojní klienti sú naša najlepšia referencia
Analytics qualified individual
Adwords qualified individual
IMA